Når stormen rammer dig: Sådan tackler influenter og kommunikatører deres egne kriser

Influenter, journalister og kommunikatører er vant til at være i kontrol. De sætter dagsordener, formidler andres historier og reagerer professionelt på andres fejltrin. Men hvad sker der, når det er dig selv, der bliver hovedpersonen i en offentlig krise?

Det spørgsmål møder ekstern lektor i strategisk kommunikation på KU og forfatter Katrine Mølgaard Thielke ofte – især fra selvstændige influenter og andre, der bruger deres personlige brand aktivt i deres arbejde. Og hendes svar er enkelt, men kræver øvelse:

"Det første, du skal gøre, er at trække vejret. Og så skal du ringe til en, du stoler på, og spørge: 'Ser du det samme som mig? Er det en reel shitstorm, eller er det bare nogle høje stemmer i en snæver kreds?' Det er vigtigt ikke at handle i panik, for de fleste shitstorme blusser op i et par dage og lægger sig så igen. Men hvordan du reagerer, kan få langvarig betydning for dit omdømme," siger hun.

Krisen føles værre, når det er dig selv

Shitstorme og kommunikationskriser opstår ofte på baggrund af noget relativt banalt: Et misforstået opslag, en dårlig kampagne, en kommentar taget ud af kontekst. Ifølge Thielke rammer det både virksomheder, influenter og enkeltpersoner – og oftest handler det ikke om ond vilje, men om blinde vinkler.

"Du er sådan set selv skyld i det, men det var ikke med vilje," forklarer hun.

"Man har jokket i spinaten, som man siger. Man overser, hvordan noget kan blive opfattet uden for ens egen boble – og så rammer kontekst-kollapset."

Hun nævner blandt andet Danske Banks "New Normal"-kampagne og Christina Sanders opslag om Molslinjen som eksempler på, hvordan velmenende kommunikation kan afføde vrede. Ofte, fordi man undervurderer, hvor mange (og hvilke) mennesker, man egentlig taler til.

"Som influent er du dit eget brand, og du kommunikerer hele tiden til mange målgrupper samtidigt. Det er svært. Det er derfor, de klassiske råd som ‘kend din målgruppe’ bliver virkelig udfordret her."

Når dine følgere er dit netværk – og dit levebrød

For influenter er krisekommunikation ekstra kompliceret, fordi publikum både er relationer, kunder og kritikere på én gang. Man lever af relationen til sine følgere – og derfor kan det være svært ikke at tage tingene personligt.

"Men netop derfor skal du også være professionel," understreger Thielke.

"Det er dit arbejde. Det betyder ikke, at du ikke må være ærlig, men du skal holde hovedet koldt og gerne få lidt rådgivning udefra, hvis det hele brænder på."

Hun anbefaler desuden, at influenter – og alle andre, der arbejder med personlig kommunikation – stiller sig selv nogle enkle spørgsmål, inden de trykker ‘post’: Ville jeg sige det her højt til dem, jeg kritiserer? Ville det bestå mor og mormor-testen? Hvad ville de sige til det, du har lyst til at sige? Ville jeg turde stå på en scene og gentage det? Hvis ikke, så vent. Det er ikke selvcensur, det er omtanke. Og den kan spare dig for mange hovedpiner.”

Derfor har influenter brug for et fagligt fællesskab

At være selvstændig influent kan være ensomt. Især, når man står med en dårlig kontrakt, et samarbejde der går skævt eller pludselig befinder sig midt i en offentlig shitstorm. Men nu har branchen fået sin egen stemme og sit eget sted at gå hen: Forbundet for Influenter og Bloggere i Dansk Journalistforbund.

"Det er meget lettere at skabe forandringer og bedre vilkår sammen, end hvis man er helt fragmenteret og sidder hver for sig," siger forperson for Forbundet for Influenter og Bloggere, Lisbeth Kiel.

Hun var en af dem, der tog initiativ til at danne forbundet i 2016, netop fordi influenter i årevis har manglet en samlet platform, hvor deres stemme kunne høres – ikke mindst i den offentlige debat.

"Der var mange, der udtalte sig på influenters vegne, men det var sjældent influenter selv, der blev spurgt. Det var jo, fordi der ikke fandtes et sted, man kunne henvende sig og få et svar samlet fra branchen," forklarer Lisbeth Kiel.

Et fællesskab uden kommercielle interesser

I dag tilbyder forbundet både rådgivning, netværk og politisk interessevaretagelse. Mange medlemmer bruger rådgivningen i Dansk Journalistforbund til at få gennemgået kontrakter, søge sparring eller få juridisk hjælp i pressede situationer.

Men lige så vigtigt er det uformelle fællesskab:

"Det, vores medlemmer synes er rart, er, når der er arrangementer, hvor man kan mødes med sine kollegaer – men uden at der er et kommercielt fokus, som man ofte oplever, når annoncører arrangerer events. Her handler det ikke om at sælge, men om at støtte hinanden fagligt."

Og det gør en forskel. Ifølge Lisbeth Kiel mærker mange influenter, at det er en lettelse at have nogen i ryggen, som kender branchen – og som hverken er deres agent, kunde eller konkurrent.

"Det er rart, at der nu er nogen, der varetager influenternes interesser, som står på deres side. Det er en professionel varetagelse af faglige interesser."

En stemme i den offentlige debat

Forbundet har ikke bare skabt fællesskab, det har også givet branchen synlighed og indflydelse. Når medier og politikere i dag skal have svar på spørgsmål om influenter, ringer de til forbundet.

"Der er heldigvis ikke længere nogen tvivl om, hvor journalister skal henvende sig, når de vil tale om influent-sager. De ringer til os, og det er en stor forskel i forhold til tidligere."

Også politisk er der begyndt at ske noget. Lisbeth Kiel oplever, at beslutningstagere i stigende grad inddrager influenter i lovgivning og debat, fordi de ganske enkelt ikke længere kan lade være.

"Det kommer i øvrigt alle til gode. Ingen har gavn af, at politikere træffer beslutninger på baggrund af manglende viden om branchen."